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如何解读三里屯太古里2020年的关键词“创新衍变”？| iziRetail逸芮
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去年11月底，三里屯太古里出现在北京电视台“BTV新闻”的“网红打卡地”报道中。电视台记者带观众逛三里屯太古里的南北区，还特别称赞了南区原Apple位置有霓虹灯装饰的精美围档，如同艺术墙一样。
回顾2020年，三里屯太古里多次出现在政府工作报告、国内外重量级媒体的报道中。比如，在朝阳区政府工作报告中特别提到“全力打造大三里屯商圈……实现太古里西区开业”。
2020年初，油管视频等国际社交媒体上PO有三里屯太古里的情况。随着去年疫情局面好转、消费反弹，十一期间三里屯太古里恢复往日活力的热闹场景又登上了《纽约时报》。
三里屯太古里为何会作为北京消费趋势的缩影，受到政府和国内外媒体的高度重视呢？
首先是三里屯太古里在零售行业标杆地位的体现。其次，项目自开业以来，不断优化创新、品牌持续升级迭代。每年都有硬件升级，并且在去年首次实现了南区二层的整体串联。在品牌组合方面，特别专注于打造年轻一代先锋时尚与潮流生活方式的结合，强化三里屯太古里社交与娱乐体验的属性。
不管是硬件的优化还是品牌的调整，在2020年的严峻市场环境下实现都非常不易。三里屯太古里的出色表现，也展现了项目始终坚持的“创新衍变”理念，不断为北京注入全新的时尚活力。
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首店策略并非噱头
聚焦品牌内涵 打造创新体验
回顾2020年，引领性品牌高规格店铺的进驻仍是三里屯太古里的亮点。诸如，Apple Store去年7月移位后，以亚洲最高级别旗舰店形象重新开业；SHAKE SHACK去年8月北京首店开业后迎来了排队热潮；BYREDO全国首家beauty plus精品店等等。
由于市场对于首店概念的过度炒作，导致“首店”从一个商业创新的标志逐渐变成了商场营销的标配词汇。所以，iziRetail在评价一个项目时不会只看首店的数量，而是更关注品牌的创新性。
从三里屯太古里引进的NEW BALANCE GREY、DESCENTE BLANC、lululemon中国旗舰店、NIKE BY SANLITUN、phenix 、Fusalp等数家运动类品牌店来看，商场对品牌店铺的引进从早期的大而全，转向更聚焦于品牌内涵与质的提升，以及是否可以共同为消费者带来创新的体验。这不仅提升了场内品牌组合的影响力，品牌店铺的辐射力，更进一步拉动了运动健康等新型细分市场的消费能级。
NEW BALANCE：去年9月，首家NB GREY在南区B1层开业。“GREY”字样虽未出现在店招上，但从店铺装修风格到货品都与常规店不同。空间上加了灰色以及木质元素点缀。店内货品则集结了日、美、英等各文化地域产品，还有诸多限定鞋款独家售卖。
DESCENTE BLANC：去年10月，中国首家DESCENTE BLANC在北区开业，这也是该系列店首次来到日本之外的城市。店内会展示高端机能产品，以及独家发售日系美学风格的生活休闲系列，模糊了传统运动服饰与日常休闲服饰的界限。
NIKE BY SANLITUN：2018年NIKE首次推出新零售概念“Nike Live”并在美国开业，店内通过科技元素应用、个性化服务和体验吸引线上消费者来到线下。
2021年2月4日开业的NIKE BY SANLITUN
上述品牌确实体现出三里屯太古里在甄选品牌时更关注消费者的体验，而非表面的噱头。三里屯太古里总经理马泽丹就曾这样表示：
“过往商场引进品牌店铺追求大而全，SKU越多越好、面积越大越好，但我们更关注的是能否给予顾客创新的体验。我们引进品牌概念店不是为了营销噱头，而是会甄选有内容、有创新的店铺。三里屯太古里已经拥有大量高品质客群，如何精细化经营这些客群，给到他们独一无二，适合他们的东西，才是更需要我们做的。”
三里屯太古里可以说是“首店收割机”的鼻祖，引进“首店/旗舰店”的定位是植根于项目基因中的策略。执行起来对团队的考验很大，首先，需要保持对市场的敏锐，第一时间抓住机会引进，包括知晓国内外时尚设计师动向、零售细分品类的热度和成长性等等。
其次，新品牌在带来话题热度的同时，同样意味经营上的不确定性。这需要团队深刻理解本地消费者的偏好、对先锋潮流的接受度，以把握最佳引进时机。
同时，还要平衡销售持续增长和品牌焕新之间关系，以保证项目营收的稳定。所有这些需要团队既拥有专业运营的经验，又保持时尚开放的心态。所以说，首店策略并不是简单的跟风市场就能成功的。
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餐饮品牌升级
致力于定制化体验和生活方式打造
2020年，三里屯太古里在餐饮组合方面有明显提升，主要体现在“品质升级”和 “社交娱乐”两大主题上。同时，社交驱动型餐厅的开业，再配合去年南区动线的调整，对优化商业动线和整体氛围有很大帮助，也使得项目体验更加多元化。
首先，餐饮品质升级。去年，一批品质上乘并极富号召力的餐饮品牌逐步开业，项目整体餐厅品质和吸引力大幅提升。比如：
Rhapsody.小大董，作为小大董的升级版本，以蓝调北京为主题，除了餐厅功能外还有酒吧、露台区域，菜品也做了更加青春的改良。
港季火锅，作为米其林系餐饮集团新荣记旗下的新品牌已亮相三里屯太古里。
隐泉：2001年就来到中国的日料品牌，主打高品质加州寿司卷。在三里屯区域稳定经营多年之后，于去年8月移位调整，让消费者又多了一个精致日料的选择。
FORNO意角：一家制作正宗罗马方块披萨的意式餐厅。店铺走复古和摩登风，融入了很多意大利元素。有意思的是，FORNO晚上还有DJ驻场，一到晚上就变身有趣的夜店，圣诞节期间生意非常火爆。
鲜入唯煮：这是由香港名厨林冠伦亲自操刀将打边炉改进为的港式火锅。原汁原味的港式海鲜火锅品牌曾吸引超多名人打卡，去年12月入驻到三里屯太古里北区。
其次，商场外摆增加，休闲生活氛围愈浓。这两年项目的餐饮氛围一直在加强，去年南北区都有在首层增加餐饮氛围，并通过适当的外摆，增加、营造街区活力。
比如：南区引进了LeTao、星巴克臻选TM、北京首家SHAKE SHACK，此外，喜茶也已升级完成，而原Apple位置将迎来中国大陆最大的World of Ralph Lauren，其中还包括首家Ralph's Coffee。北区首层还有即将开业的Café Kitsuné。
此外，像自带美国加州休闲范儿的Peet's Coffee；令人如同置身空中花园的gaga，都用美景美味打造了更多让人休闲放松的场景。
再次，带酒吧的餐厅，增加社交娱乐属性。项目去年新开业的餐厅大多都自带酒吧属性，这对助推夜间氛围，带动延长零售消费时间都有益处。
比如：黑珍珠系的大德，开出的两间餐厅也都带有酒吧功能。其中，日式西餐A·Tisuto缇私有隐藏酒吧，而大德酒场则是日式居酒屋概念。此外，正在筹备的CASA BACARDI也是与知名洋酒集团合作的社交娱乐概念很强的酒吧。
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瞄准Z世代，和年轻人一起潮玩
随着95后、00后们陆续成人，被称为“Z世代”的这批消费者开始接棒成为新生代消费力，商场都开始研究如何抓住这些Z世代消费者的心智。对此，三里屯太古里向我们表示，他们洞察到Z世代消费者对潮流的理解不局限于品牌和产品，潮流已经融入他们的生活之中。他们对生活方式和创新体验的需求不断增强。
因此，伴随国潮风的不断兴起，为满足这类年轻消费者的需求，三里屯太古里去年品牌引进和市场营销活动打造上都做出了积极尝试。
引进新锐原创品牌，保持项目活力
去年，三里屯太古里引进了原创运动品牌MAIA ACTIVE、潮牌集合店INXX、潮玩品牌52TOYS，以及热度非常高的原创潮牌Randomevent，和原创香薰类品牌观夏，他们大多都是先通过线上运营发展，才转向线下开设实体店的。
自主研发的IP形象“KIMMY&MIKI”系列很受欢迎。
洞察Z世代喜好，和年轻人玩在一起
市场推广活动一直是三里屯太古里的强项。去年国庆期间，中国李宁“三十而立”快闪店在九天时间里，集合了电竞、路步、篮球、超萌IP联名主题，以及限量单品发售。每个环节都切中年轻人的兴趣点，现场非常火爆。
去年三里屯太古里举办黑钻会员年度活动，也采用了更贴近年轻人喜好的形式，将活动现场打造成Game On游戏场景，会员可以现场体验王者荣耀对战。年底的“路易威登假日系列特别限时”活动，也受到人们的欢迎。
展望未来，三里屯太古里的2021年更值得期待。从区域环境来看，工体拆除更新所带来的新交通枢纽、大型体育场馆及商业设施建设，会进一步促进区域繁荣，带给三里屯太古里更多发展空间。
从项目自身来看，北区N4楼全新改造后将于今年亮相。原本封闭的玻璃幕墙立面将被“打开”，更多室内时尚生活场景展现出来，增强北区室内外的互动。同时，还将有更多精致餐饮入驻。
另外，大家期待已久的西区也正在紧锣密鼓的改造中，近日已有巨大的幕墙呈现，并将于年内正式开业，相信届时又会成为北京热门的网红打卡点。
图片来自三里屯太古里公众号、品牌方提供、自行拍摄和网络等。
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